世界关注:老品牌年轻化转型,跨界是答案吗? 睡前聊一会儿
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本文转自:人民日报中央厨房-思聊工作室睡前聊一会儿,梦中有世界。听众朋友,你好。服饰印着经典动漫角色,刚上架就被抢购一空;儿时的奶糖味融入润唇膏、香氛,线上线下引发追捧;花露水瓶内装入鸡尾酒,意想不到的搭配勾起消费者的好奇……近年来,一大批国货品牌开始尝试跨界合作,童年记忆里的元素以新的方式再度进入消费者视野,引起广泛关注。今天,我们就来聊聊这个话题。
“大白兔奶糖味”香氛,图源网络跨界营销由来已久。稳定的品牌形象有利于吸引稳定的消费群体,但长此以往,也可能面临顾客群体日益单一的问题。特别是对于老品牌而言,时代在变化、潮流在变化、消费主力也在变化,在这样的情况下,跨界营销成为创新品牌形象、拓展新消费群体的重要途径。当前市场上,品牌大多采取两种跨界方式,一是自主生产非主营业务的产品,如食品厂商入局家具行业,饮料企业推出日化产品等;二是和其他行业的品牌合作,推出联名产品。这样的跨界联名,往往发生在有口碑积淀的老品牌与有人气的新锐品牌之间,新老携手,追求1+1>2的效果。《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示,63.3%的青年更倾向于购买设计款或者IP联名款的生活用品,其中70.3%的人认为驱使其购买IP联名款产品的原因在于喜欢IP、能够获得归属感与满足感。数据为证:一款白酒冰淇淋,4万杯上线仅1小时即售罄;故宫文创此前推出的节日限量盲盒,六批预售全部售空;一款奶糖味的香氛首发2天,线上线下销售额就突破1000万元……一次次成功的跨界营销,不仅为品牌带来了可观的销售数据,更刷新着消费者心中对老品牌的认知,为老品牌打开新的消费市场、注入发展新活力。从服饰到饮食再到潮玩,跨界产品层出不穷,跨界成为越来越多品牌谋求“出圈”的共同选择。但跨界之路并非一片坦途。纵观如今的市场,失败的跨界营销并不鲜见。一些噱头大于实质的“强行捆绑”式联名,往往只能获得短暂的热度,对品牌的助益寥寥。还有一些跨界营销甚至直接“翻车”,不仅消费者拒绝买单,更侵蚀了原有品牌的发展根基,得不偿失。联名只是换个包装收割情怀、产品溢价过高、限量发售制造饥饿营销……消费者的吐槽道出了某些跨界营销存在的问题。界在哪、如何跨,关乎营销成效,影响品牌形象,成为摆在许多想要跨界的老品牌面前的一道必答题。有营销专家提出,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造惊叹时刻。诚然,跨界营销或许能够让消费者眼前一亮,但仅靠一时的新鲜远不足以留住消费者。更不用说随着跨界营销的广泛使用,消费者对创意的期待越来越高,当创意没那么惊艳时,依靠跨界营销吸睛终将难以为继。想要将跨界营销的流量转化为“留量”,两个品牌元素之间的简单复制、组合和嫁接显然不够,关键在于能否充分挖掘新老品牌的优势,找到双方品牌调性、理念的融合点,并将其与消费者所需匹配,打造兼具情怀与创意的新产品。相关报告显示,对比十年前,“国潮”热度增长超5倍,2022年近八成的消费者更偏好选择中国品牌。越来越多消费者愿意为国产品牌买单,为国产品牌发展提供了良好契机。但也要看到,消费者对经典品牌的认可,始终是基于对其多年积累的口碑的信赖。新鲜感或许可以吸引眼球,却不足以俘获内心、赢得信任。在当下激烈的市场竞争中,老品牌寻求年轻化转型,产品创新和营销转型缺一不可。顺应消费潮流、发扬传统优势、坚持守正创新,老品牌的转型之路才能越走越顺畅。这正是:跨界虽好,也需思考。打磨品质,立身之道。(文丨徐之)
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